В число преимуществ контекстной рекламы в Яндекс и Google входит возможность точно оценивать ее результативность. Анализу подвергают все, начиная с числа кликов, заканчивая прибылью с каждого объявления, и подсчитывают данные по формулам. По итогу получают сведения, подсказывающие, что в РК работает, а что нужно корректировать. Какие показатели входят в отчет по контекстной рекламе?
Виды ключевых фраз
Прежде чем приступить к основным показателям РК, рассмотрим разновидности запросов, по которым показываются объявления. Их учитывают в анализе результативности кампаний.
Выделяют три разновидности фраз:
- «Горячие».
- «Теплые».
- «Холодные».
Первые говорят о готовности человека к покупке. В запросе он пишет слова «купить», «заказать», отмечает желаемое место или время, указывает бренд или конкретную модель и прочие важные характеристики.
Вторые фразы — «теплые» — показывают: пользователь интересуется товаром, но непонятно, хочет ли он сейчас его купить. К ним относят:
- запросы, где присутствует только название продукта или услуги — «волнистый попугай», «клетка для попугая», «ветеринарная клиника»;
- словосочетания, которые можно толковать по-разному — «заказать гитару» относится и к конкретному инструменту, и к услуге живой музыки;
- фразы, содержащие проблему — «попугай не ест», «сломался ноутбук», «быстро разряжается телефон».
В числе «теплых» находятся и запросы, в которых человек спрашивает о стоимости, просит совета по выбору товара или указывает конкурентов компании.
«Холодные» ключевые фразы вводит в поиск пользователь, который не нацелен на покупку в ближайшее время. Такие запросы отличаются словами:
- «самостоятельно»,
- «своими руками»,
- «отзывы»,
- «плюсы и минусы».
Они могут начинаться и с вопросительного слова «как» — например, «как починить клетку для попугая».
Оценивая результативность объявлений, обязательно учитывайте, какие ключевики были использованы для них.
Базовые показатели эффективности контекстной рекламы
Чтобы понять, приносит ли реклама максимальную отдачу, используют такие метрики, как:
- CTR — Click through Rate — кликабельность объявления;
- CV — Conversion Rate — конверсия;
- CPL — Cost per Leads — стоимость одного обращения;
- ROI — Return of Investment — возврат инвестиций.
Принимают во внимание и время, проведенное пользователем на сайте, а также показатель отказов, глубину просмотра и число вернувшихся пользователей.
Рассмотрим подробнее каждый показатель эффективности контекстной рекламы.
Кликабельность объявлений — CTR
Ключевой параметр, с которого нужно начинать оценку РК. Он показывает, насколько объявление привлекательно для пользователей. Формула простая: клики делят на показы и умножают на 100%.
Рассчитывать средний CTR в контекстной рекламе имеет смысл, только когда набралось не менее 1000 показов.
Поскольку каждая ниша имеет особенности, сложно точно сказать, какой процент CTR будет оптимальным. Однако если вы используете «горячие» запросы, и кликабельность объявлений составляет менее 7%, стоит задуматься об изменениях в кампании.
Конверсия — CV
Процент пользователей, которые перешли на сайт по рекламе и сделали целевое действие — оставили заявку, подписались на рассылку, позвонили или оформили заказ.
Если CTR в большей степени определяют настройка кампании и привлекательность объявлений, то конверсия в контекстной рекламе зависит еще и от контента страницы:
- продуманного дизайна;
- подробного описания товара, конкретики и аргументированности текста;
- удобного расположения кнопок и форм, отсутствия ошибок в их работе.
Также имеет значение и наличие благодарственной страницы, которая появляется в ответ на целевое действие, совершенное пользователем.
Говоря «Спасибо» потенциальному покупателю, компания повышает его доверие к ней и усиливает желание купить.
Конверсия специалистов по продажам
Помимо CV сайта, важно учитывать и конверсию отдела продаж.
Зачастую бизнес теряет «горячих» клиентов из-за плохой работы специалистов: невежливого обращения, неспособности давать четкие ответы на вопросы, отсутствия конкретики. Избежать подобного позволят сервисы коллтрекинга.
Как и с CTR, точной цифры оптимальной CV нет. Ее величина зависит от многих факторов:
- уровня конкуренции на нише,
- особенностей целевой аудитории,
- сезонности,
- качества привлекаемых на сайт посетителей.
Существуют и другие параметры, влияющие на конверсию. Однако стоит пересмотреть кампанию, если, используя «горячие» запросы, вы получаете CV ниже 1%.
Стоимость одного обращения — CPL
Оценить, выгодна ли контекстная реклама компании, поможет показатель CPL. Он относится к кампании в целом и подсчитывает, сколько средств потратил бизнес на одного привлеченного клиента.
Расчет данного показателя помогает определить, прибыльна ли контекстная реклама.
Возврат инвестиций — ROI
Используя показатель ROI, можно оценить, сколько прибыли приносит каждое вложение. Он часто используется в маркетинге и рассчитывается в процентах путем отношения прибыли и расходов на продвижение.
В контекстной рекламе прибыль вычисляют путем умножения конверсии сайта, конверсии отдела продаж и прибыли с одного заказа с учетом затрат на объявления.
Расходы на рекламу здесь — стоимость одного клика.
С помощью этой формулы можно просчитать возврат инвестиций, который получает компания с одного ключевого слова, использованного в PPC.
Время на сайте, показатель отказов, глубина просмотров и число вернувшихся
Также используются в анализе рекламных компаний и показывают, насколько эффективной является страница, на которую ведет объявление:
- время на сайте — длительность пребывания пользователя на веб-ресурсе;
- показатель отказов — количество посетителей, покинувших сайт в течение первых 15 секунд;
- глубина просмотров — число просмотренных страниц за одно посещение.
Сайт в РК работает на результат, когда показатель отказов низкий, и число пользователей, которые долго изучают его страницы, растет. Если же дело обстоит иначе, — кликабельность высокая, но людям неинтересен контент веб-ресурса — стоит вносить правки.
Также нужно упомянуть и про количество вернувшихся посетителей. Неважно, как человек нашел сайт вновь — например, через запрос в поиске. Главное, что он пришел, а значит, информация на странице его действительно заинтересовала, и компания сможет получить нового клиента с большей вероятностью.
Аналитика контекстной рекламы — сложный и трудоемкий процесс. В оценке эффективности не стоит опираться только на один показатель. Изучайте РК в комплексе, учитывая все параметры — от CTR до ROI.
В итоге вы получите детальную статистику, которая позволит определить слабые стороны в кампаниях и выделить объявления, которые работают на результат.