Успешным маркетинг делает понимание целевой аудитории. Специалист верно выстраивает воронку продаж и применяет эффективные инструменты продвижения, когда он четко представляет, кому предназначена продукция. Существуют две сферы взаимодействия бизнеса с ЦА: B2C («Business-to-Customer», или бизнес для конечного потребителя) и B2B («Business-to-Business», или бизнес для бизнеса). Наиболее сложным для маркетинга является направление B2B. Я выделила 6 его особенностей, знание которых поможет в продвижении.
Покупатель
Специфика потребителя – первое, что отличает сферу B2B. Здесь покупателем является компания (например, производственное предприятие, торговый центр, банк и тому подобное).
В отличие от B2C, где зачастую решение принимает один человек, в B2B выбор делают коллегиально, с участием нескольких представителей компании. Они обращают внимание на то, как товар или услуга может решить задачи бизнеса. Убедить всех, особенно самого главного из них – функция маркетинга.
Процесс принятия решения
Поскольку продукцию компания покупает для работы, она осознанно и рационально подходит к ее выбору. Анализируется все:
- информация о потенциальном партнере на его сайте, в социальных сетях и СМИ;
- его репутация и длительность присутствия на рынке;
- характеристики клиентов и их отзывы;
- соотношение цены и качества.
Отсев кандидатов многоуровневый – начиная с работника, подбирающего варианты, и заканчивая руководителем фирмы в целом. Проводятся совещания, конкурсные отборы, тендеры. Все нацелено на подбор наиболее подходящего претендента.
Для сферы B2B не характерна импульсивная, спонтанная покупка, решение о которой не запланировано заранее и принимается непосредственно перед приобретением. Импульсивность свойственна только B2C.
Длительность отношений с клиентом
В отличие от B2C, для сферы B2B характерны долгосрочные отношения с компанией-партнером. Это результат кропотливого отбора кандидата, который в большей степени может осуществить планы предприятия при меньших затратах.
Особенности цены
Если за B2C-продукцию цена фиксированная, то для B2B применяется специальная цена, размер которой зависит от следующих факторов:
- Объем работ. Чем сложнее задача, тем выше итоговая стоимость.
- Длительность отношений между контрагентами. Чем дольше компании сотрудничают, тем выше вероятность скидки для постоянного клиента.
Эти параметры и формируют финальную цену, которая устроит обоих партнеров.
Важность репутации
Репутация компании необходима для любой покупки, однако в сфере B2B, где решение рационально и основывается на фактах, она играет ключевую роль. Здесь учитываются:
- информация на корпоративном сайте и в социальных сетях. Отношение к организации станет негативным, если текст безграмотен, неактуален, наполнен общими фразами, лишенными смысла, или вовсе не соответствует действительности;
- отзывы клиентов. Мнение других о работе компании важно и учитывается при подборе подходящего претендента. Когда бизнес-ресурсы Яндекса и Google, сайты с отзывами, социальные сети и «сарафанное радио» наполнены критикой предприятия, с ним будут сотрудничать немногие;
- мнения сотрудников о работе в компании. Управление персоналом также влияет на репутацию. Если организация плохо относится к своим кадрам, о нормальном партнерстве с ним не может быть и речи;
- социальная ответственность. Если предприятие крупное, становится важной и его общественная деятельность: помощь в организации культурных мероприятий, благотворительность и прочее. Компания, выделяющая средства на такую активность, обладает финансовой стабильностью.
Эти и иные параметры подвергаются глубокому анализу и используются для формирования выводов о компании.
Индивидуальный подход и гибкость в решении вопросов
Каждый B2B-клиент имеет свою специфику, что отличает его бизнес от других. Организация-партнер учитывает это и гибко подходит к сотрудничеству, создавая индивидуальные условия взаимодействия.
Для B2C подобное не предусмотрено: каждый покупатель приобретает товар по заданным условиям, общим для всех. Представленные особенности сферы B2B определяют специфику используемых маркетинговых инструментов, которые мы детально рассмотрели в статье «Маркетинг в B2B: 5 компонентов успешного продвижения».