В статье «Работа сайта по модели AIDA» мы рассмотрели классическую воронку продаж, основанную на четырех составляющих: внимание, интерес, желание, действие. Она иллюстрирует, как человек становится клиентом компании. Но для глубинного понимания процесса покупки в условиях перенасыщенности рынка, высокой конкуренции и информационного шума стоит использовать новую модель 5А, предложенную экспертом в маркетинге Филипом Котлером. Разберемся, какие этапы включены в 5A, и как пройти их эффективно.
Впервые модель 5А была описана в книге «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому». Автор выделяет пять шагов, которые проходит современный человек, чтобы что-то купить или заказать. Все они начинаются с буквы «A»:
- Aware — Знакомство
- Appeal — Интерес
- Ask — Изучение
- Act — Действие
- Advocate – Приверженность
Aware, или Знакомство
Здесь человек знакомится с компанией без какой-либо увлеченности – ему порекомендовали продукт или услугу близкие люди, или он увидел рекламу. Он узнает о существовании бренда, будучи незаинтересованным в этом знакомстве. Это самая первая ступень коммуникации с компанией, где ее ценность для человека отсутствует.
Appeal, или Интерес
На этот этап переходят самые запоминающиеся бренды. Интерес к ним подогревается за счет окружения человека – оценки родных и друзей, суждений лидеров мнений, к которым он прислушивается, и тому подобное.
В AIDA стадия Interest отражает только потенциального клиента, без учета общества, к которому он причастен. В модели же 5A учитываются и люди, с которыми общается представитель целевой аудитории компании.
Ask, или Изучение
Заинтересовавшись продукцией бренда, человек начинает усиленно исследовать его: смотреть сообщения самой компании (например, на сайте или в социальных сетях), читать статьи в СМИ, изучать отзывы клиентов и спрашивать близких людей. Вся информация в итоге влияет на повышение или снижение симпатии к продукции или услуге.
Act, или Действие
На основе полученных сведений потенциальный клиент становится реальным – покупает или заказывает. На данном этапе учитывается не только факт приобретения, но и использование продукции и сервис от компании после покупки.
Advocate, или Приверженность
Если человека устроило все, от информации о бренде до его продукции, он становится его постоянным клиентом. Он отличается высокой лояльностью и может рекомендовать компанию своему окружению, приводя тем самым новых потребителей.
Таким образом, формируется воронка продаж. Приведем пример:
- 1000 пользователей познакомились с брендом;
- 500 проявили интерес к нему;
- 300 стали активно изучать его, чтобы определиться с выбором;
- 100 приобрели продукцию или заказали услугу;
- 50 стали постоянными лояльными клиентами.
Как пройти весь путь 5А?
Первое, с чего стоит начать – разработать уникальное торговое предложение, чтобы выгодно отличаться от конкурентов и быть более запоминающимся для целевой аудитории.
В процессе формирования уникального торгового предложения особое внимание уделите сегментации целевой аудитории и проработке прототипов покупателей. Чем детальнее вы сегментируете вашу ЦА и чем точнее вы пропишете образ того человека, что приобретает ваш товар или заказывает вашу услугу, тем лучше в итоге будут ваши сообщения на сайте, в социальных сетях, в контекстной и таргетированной рекламе.
Для продвижения важную роль играет A/B-тестирование. Разделите вашу целевую аудиторию на две группы, каждой из которых демонстрируйте разный вариант рекламного сообщения или оформления Landing Page. Такой подход помогает выявить наиболее результативные тексты и дизайн и повысить эффективность маркетинговых инструментов.
И помните про аналитику: изучайте, сколько человек вы привлекли и сделали в итоге вашими постоянными клиентами. Исследуйте каждый этап воронки и выявляйте сложности, которые стоит устранить. И это необязательно может быть связано с маркетингом: возможно, люди не становятся вашими постоянными клиентами из-за неудобного сайта для заказа или низкого качества обслуживания. В моей статье «Книги по маркетингу, которые стоит прочесть» есть работа Джона Соула «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество». Она заставляет задуматься над тем, как персонал, работающий непосредственно с клиентом, влияет на его впечатление о компании в целом.