В статье «Бизнес для бизнеса: 6 особенностей сферы B2B» мы рассмотрели главные отличительные черты сферы «Business-to-Business», которые существенно влияют на маркетинг. За счет специфики целевой аудитории и рациональности в принятии решений, в продвижении стоит использовать инструменты, нацеленные не на эмоции, а на разум. Предлагаю 5 компонентов успешного маркетинга в сфере «Business-to-Business».
Корпоративный сайт
Работа с сайтом является первым аспектом B2B маркетинга.С сайта начинается формирование репутации и позитивного впечатления о компании. Это лицо бизнеса и ключевой элемент, связывающий воедино все инструменты маркетинга.
Многие могут ошибочно полагать, что достаточно аккаунта в социальной сети, и сайт не нужен даже в B2B. В статье «Сила сайта» я привожу 8 аргументов в его пользу и рекомендую ее прочесть, если вы сомневаетесь в его необходимости для вашей компании.
На сайте B2B-фирмы должны быть проработаны все аспекты:
1. Структура. В силу загруженности B2B-клиента вопросами его бизнеса, у него нет времени на скрупулезное изучение сайта потенциального партнера. Следовательно, структура должна быть логичной и давать возможность оперативно находить нужные сведения. Разделы и подразделы стоит размещать так, чтобы пользователь тратил на поиск информации только три клика.
2. Дизайн. Создавая корпоративный сайт, необходимо помнить о лаконичности и балансе цвета. В B2B значение имеет информация сайта, и дизайн должен помогать ее воспринимать, а не отвлекать лишними декоративными элементами. К тому же, чрезмерная экспрессивность может оттолкнуть потенциального клиента, который воспримет ее как нечто несерьезное и не заслуживающее доверие.
3. Юзабилити. Каждая кнопка, форма или элемент должны быть на своем месте и работать безукоризненно.
4. Адаптивность. Сайт, оптимальный для просмотра на всех устройствах, важен в любой отрасли. Однако в B2B наличие адаптивной версии влияет на репутацию: если компания не готова выделить средства на удобный мобильный сайт, возникают вопросы о ее финансовой стабильности и гибкости в следовании трендам.
Проработанный контент сайта
На контенте сайта стоит остановиться подробнее: он является частью второго компонента продвижения в B2B — обоснованного маркетингового сообщения. И тексты на сайте, и предложения о сотрудничестве, и рекламные объявления для этой сферы имеют следующие характеристики:
· конкретика и аргументированность. Рациональность в принятии решения заставляет предприятие обращать внимание только на реальные результаты работы партнера. Бессмысленные высказывания, штампы и клише сформируют несерьезный образ компании, с которой не захочется иметь дело. В B2B нужны только факты: рабочие кейсы, цифры и расчеты, списки клиентов, портфолио и тому подобное. И помните о правдивости: она лежит в основе репутации;
· понятность и краткость. Здесь приемлемо правило Альберта Эйнштейна: «Если вы что-то не можете объяснить шестилетнему ребенку, вы сами этого не понимаете». Витиеватые предложения и сложная терминология не сделают вас компетентнее, а только затруднят восприятие информации и снизят желание сотрудничать. Объясняйте простыми словами, чтобы читатель сразу понял вашу мысль и захотел работать с вашей компанией.
· грамотность. Безграмотный текст невозможен в B2B. Ошибки снижают доверие, которое важно в принятии решения.
Подбор оптимальных каналов коммуникации
Третий компонент B2B-продвижения — выбор приемлемых каналов коммуникации. Привлечение клиентов в B2B осуществляется через следующие маркетинговые инструменты:
· Email-рассылки с аргументированными сообщениями;
· Звонки компаниям;
· Аккаунты в социальных сетях;
· Размещение в тематических каталогах;
· Контекстная и таргетинговая реклама;
· Реклама в специализированных изданиях;
· Участие в выставках и конференциях.
В формировании репутации, важной для решения о сотрудничестве, помогут экспертные ответы на тематические вопросы в таких сервисах, как Яндекс Кью. Чем качественнее и конкретнее сообщения, тем выше уровень доверия и лучше репутация.
Также будет полезной организация благотворительных мероприятий, если это позволяет бюджет. Социальные проекты — отличная возможность для PR и освещения деятельности компании в СМИ.
Убеждение компании стать клиентом осуществляется через переговоры и презентации. Здесь ключевую роль играют аргументы, представленные логично и понятно. Важно, чтобы специалист не просто прочел то, что написано на слайде. Ему необходимо рассказать, какие преимущества для бизнеса дает его компания, а информация на презентации будет структурировать ход его повествования.
Предварительно нужно подготовиться и к часто задаваемым вопросам, чтобы в случае их возникновения четко на них ответить, без лишней «воды». Вся сложная терминология также должна быть проработана для детального объяснения, если будут какие-то сложности.
Помните: чем более конкретна и доказательна ваша презентация, тем более выигрышно компания будет выглядеть в глазах потенциального партнера.
Качественная работа специалистов по продажам
В силу важности переговоров и прямого контакта с клиентом особое значение приобретает отдел продаж, который стоит четвертым пунктом B2B маркетинга. Чтобы он работал эффективнее, стоит обратить внимание на следующее:
1. Тщательный отбор кандидатов на вакансию. Подходящий специалист обладает желанием обучаться, хорошими коммуникативными навыками и грамотной речью.
2. Предварительная подготовка специалиста. Новичок не должен сам искать сведения о вашей компании. У вас должен быть наработан материал, который вы предоставите ему для ознакомления. В нем должны быть прописаны все особенности вашей компании: и технические, и организационные, и юридические. Чем подробнее будут сведения, тем лучше специалист по продажам будет работать и привлечет больше клиентов.
3. Разумная оценка эффективности. Выставляйте рациональные параметры анализа результативности: не стоит писать недостижимые KPI, которые специалистам не достичь.
Представленные аспекты — не единственное, над чем стоит поработать, но они являются ключевыми в налаживании процесса продаж в B2B.
Репутация компании
Управление репутацией — пятый компонент маркетинга в B2B. Пусть в нашем списке он последний, он не менее важен в продвижении. Негативные отзывы приводят к сокращению числа новых клиентов, поэтому необходимо постоянно следить за репутацией компании в интернете:
· проводить мониторинг откликов на тематических сайтах и в Яндекс/Google Business;
· оперативно реагировать на них путем ответного комментирования, а также устранения ошибок в работе компании, на которые указывают пользователи;
· предлагать благодарным клиентам оставить позитивный отзыв.
Постоянная работа над репутацией позволит сформировать положительное впечатление о компании среди конкурентов, а также следить за качеством работы: конструктивная критика — двигатель прогресса.
Продвижение в B2B основано на логике и разумных аргументах. Эмоции и импульсивные покупки не характерны для данной сферы, а значит, в маркетинге стоит использовать достоверные факты и конкретные цифры об успехах в работе компании, которые можно предоставить потенциальным партнерам, чтобы они смогли быстрее принять положительное решение о сотрудничестве.