Прогуливаясь по книжному магазину, я наткнулась на книгу Франчески Картье Брикелл «Картье. Неизвестная история семьи, создавшей империю роскоши». Поскольку люблю читать биографии известных людей, решила купить и не пожалела. Автор не только интересно описывает жизнь своих родных, но и рассказывает о том, как они сделали свой бизнес успешным. Прочитав книгу, я выделила 9 принципов продвижения Дома Картье.
Чем знаменит ювелирный дом Картье
Свою историю великая династия начала в XIX веке с Луи-Франсуа Картье — мальчика из бедной парижской семьи, которому рано пришлось работать, чтобы помогать родным. После начальной школы он устроился в подмастерья к ювелиру и по-настоящему полюбил создание украшений.
В 1847 году Луи-Франсуа, будучи уже женатым человеком с двумя детьми, собрал денег и выкупил мастерскую в Париже. Так небогатый ювелир стал владельцем собственного бизнеса.
Он и его сын Альфред развивали Дом Картье, создавая подлинные шедевры и расширяя список клиентов.
Однако наибольший вклад в историю компании внесли дети Альфреда: сыновья Луи, Пьер и Жак. Они сотворили уникальный стиль бренда, укрепили позиции Дома Картье в Париже, а также открыли филиалы в Лондоне и Нью-Йорке.
Украшения Картье — произведения искусства и высоко ценятся до сих пор. Так, брошь-пряжка для маркизы Чолмонделей была продана за 1,5 миллиона долларов на аукционе Christie’s в 2019 году в Нью-Йорке.
Как из небольшой мастерской Дому Картье удалось стать ювелирной империей? Благодаря продуманному маркетингу.
На чем базировалась стратегия продвижения бренда Картье
Основой маркетинга Дома Картье стали 9 принципов:
- Производство уникальной продукции высокого качества.
- Индивидуальный подход к каждому клиенту.
- Применение силы «сарафанного радио».
- Гибкость в решении вопросов и отслеживание тенденций рынка.
- Использование «стратегической разведки» в торговле.
- Реклама и PR, нацеленные на конкретную аудиторию.
- Участие в крупных мероприятиях.
- Конфиденциальность данных.
- Тесная связь между членами семьи.
Принципы имеют особенности — рассмотрим каждый более подробно.
Уникальная продукция высокого качества
«Не копировать, а создавать». Цитата принадлежит Луи Картье, который был главным в семье по разработке эксклюзивного дизайна украшений.
Луи черпал идеи из архитектуры, мифологии, культуры, национальных особенностей клиентов и приучал к этому своих сотрудников.
Цитата из книги: «Он хотел делать вечные вещи. Поэтому посылал дизайнеров на прогулки по Парижу, чтобы они смотрели по сторонам, а не на витрины магазинов».
Луи совершил «ювелирную революцию» — Дом Картье первым выпустил мужские часы и стал использовать платину для изделий.
Украшения Дома Картье отличались не только оригинальностью, но и безупречностью материалов. Например, Жак Картье особое внимание уделял драгоценным камням самого лучшего качества. В итоге кольца, ожерелья, броши сохранились на многие поколения вперед.
Индивидуальный подход к каждому клиенту
Луи-Франсуа заложил основу успеха Картье — уважительное отношение к каждому клиенту. Цитата из книги: «У Луи-Франсуа не было средств, чтобы заполнить магазин крупными бриллиантовыми колье, … но он знал, что личное отношение сможет выделить его фирму».
Клиенты Картье, покидая Дом, ощущали счастье после общения с ювелирами и желали вернуться в приятный магазинчик, а также приглашали знакомых.
На чем основывалась коммуникация:
- элегантная, аккуратная одежда, до блеска вычищенная обувь;
- улыбка при встрече каждому посетителю;
- уважительное отношение, скромность и ненавязчивость.
Наиболее искусным специалистом по продажам был Пьер. В разговоре он интуитивно чувствовал пожелания, мотивы людей и знал, что нужно сказать клиенту, чтобы заинтриговать и вдохновить на покупку.
Применение силы «сарафанного радио»
Добившись расположения посетителей любезностью, почтением и вниманием, Картье получали не только восторженных клиентов, но и бесплатную рекламу в их среде. Покупатели охотно рассказывали о Доме друзьям и демонстрировали украшения на своих мероприятиях.
Например, графиня де Ньюверкерк, надев на высокопоставленный прием вещь от Картье, привела еще одну клиентку, позавидовавшую ей — принцессу Матильду.
Вдобавок Картье сами знакомились с людьми с широким кругом общения. Так, желая получить больше клиентов из Индии, Жак подружился с уважаемым ювелиром Имре Швайгером, знавшим лучших покупателей украшений в регионе.
Гибкость в решении вопросов и отслеживание тенденций рынка
Картье — бизнесмены, державшие «руку на пульсе»: они следили за трендами в экономике, модными тенденциями и прочими факторами, которые влияли на рыночную ситуацию.
Приведу пример. Заметив, что платья, а не драгоценности стали больше интересовать состоятельных особ, Луи-Франсуа сделал коммерческое предложение известному модельеру Парижа — Чарльзу-Фредерику Ворту. Он попросил выставить несколько украшений в витринах модного Дома, что привело к притоку новых клиентов.
Или в 60-е годы прошлого века, когда одежда «прет-а-порте» набирала популярность, Жан-Жак, правнук Луи-Франсуа, решил расширить ассортимент. Он добавил изделия по более доступным ценам, и сделал отдельный вход для нового отдела.
Использование «стратегической разведки» в торговле
Картье вели журнал клиентов с подробными сведениями о каждом человеке. Здесь были отмечены:
- дата рождения;
- место работы и социальный статус;
- семейное положение;
- важные события, происходящие в жизни — например, помолвка, свадьба или появление детей;
- прочая важная информация.
Цитата из книги: «Одной из областей, где Пьер опередил коллег на несколько световых лет, было использование «стратегической разведки в торговле» … Пьер создавал собственную драгоценность — обширный список текущих и потенциальных клиентов».
Сведения для журнала добывались несколькими путями:
- Вели приятную беседу с имеющимися клиентами — задавали деликатные вопросы.
- Собирали данные из открытых источников — изучали газеты, общественные издания, социальные регистры.
- Расспрашивали людей с широким кругом общения — разговаривали с адвокатами и клиентками, например, с миссис Стайвесант Фиш, чей дом был центром светской жизни.
Такая «база данных» помогала Дому Картье индивидуально подходить к каждому клиенту — предлагать украшения к важной дате, к примеру, дню рождения жены или помолвке дочери.
Реклама и PR, нацеленные на конкретную аудиторию
Картье использовали и силу рекламных сообщений. Так, Дом размещал сведения о себе на билетах в театр, в англоязычных газетах и журналах — Vogue и American Register.
Они использовали и другие инструменты продвижения бренда, но я хотела бы выделить один пример, нацеленный на приезжих из глубинки.
Цитата из книги: «… Пьер связался с компанией, которая производила карточки с нужными телефонами для модных отелей, и добился, чтобы строчку «Ювелир: Cartier, 712 Пятая авеню» добавили в список местных номеров».
Таким образом, богатые особы, которые ничего не слышали о Доме Картье, узнавали о нем из книги с контактами, лежащей на тумбочке гостиничного номера.
Участие в крупных мероприятиях
Ювелирные выставки — эффективный метод продвижения бренда. На них приходят заинтересованные люди, готовые к покупке. К тому же, здесь можно было оценить конкурентов и поучиться у них некоторым хитростям.
Картье участвовали как в крупных всемирных выставках, так и в малых местных. Первые служили источником новых клиентов, а вторые — для привлечения СМИ.
Например, выставка в городе Байон по случаю открытия железнодорожной линии Париж–Мадрид помогла Луи попасть на страницы французских газет, в то время как в столице ему приходилось биться за внимание журналистов.
Конфиденциальность данных
Поскольку в ювелирном деле XIX–XX веков наблюдалась большая конкуренция, особое внимание уделялось секретности сведений.
Особенно это касалось закупки драгоценных камней: было важно, чтобы другие ювелиры не знали цен на сапфиры, бриллианты или рубины.
Чтобы сохранить стоимость камней в секрете, Картье использовали специальный шифр — кодовое слово CONFITURE.
Цитата из книги: «Каждая буква была цифрой. C был 1, O — 2, N — 3 и так далее. Буква K означала повторение. Итак, если в дневнике сапфир стоит OI, SKS, это означает 25 000».
Благодаря конфиденциальности данных Картье могли обходить конкурентов и получать материалы для своих украшений по оптимальным ценам.
Тесная связь между членами семьи
Дом Картье — семейный бизнес, поэтому важно было поддерживать доверие и взаимную ответственность между родными.
Цитата из книги: «Все три брата были очень близки с отцом. И с дедом. Конечно, это уважение к старшим, но я думаю, нечто большее. Они были готовы сделать друг для друга все. Это не значит, что они никогда не дрались, но всегда быстро мирились. Семья — это главное».
Книга Франчески Картье Брикелл мне очень понравилась: легко читается, узнаешь много интересного из жизни прославленных ювелиров. А главное — представленная стратегия продвижения бренда применима и сейчас. Принципы можно использовать и в собственных проектах. «Никогда не копировать, только создавать».