Представьте ситуацию: есть компания, она выпускает продукцию и хочет стать лидером рынка. Руководство нанимает маркетолога. Он приходит и берется за голову: как наладить продвижение предприятия, если непонятно, чем конкретно оно отличается от конкурентов? Становится ясно — компания лишена УТП, или уникального торгового предложения. И таких организаций, которые не задумываются об УТП, на самом деле, довольно много. Давайте разберемся, как создать уникальное торговое предложение.
Ключевые этапы формирования УТП
Разработка уникального торгового предложения состоит из четырех шагов:
- Анализ продукции компании.
- Анализ целевой аудитории.
- Исследование конкурентов.
- Формирование уникального торгового предложения.
Каждый имеет особенности, которые стоит рассмотреть подробнее.
Анализ продукта или услуги компании
Руководству необходимо четко понимать, что именно предприятие предоставляет аудитории. Следует детально изучить предназначение и специфику продукции, ее целевую аудиторию, важные преимущества, а также недостатки, над которыми стоит поработать.
Исследование проводят с помощью:
- SWOT-анализа — определяют сильные и слабые стороны продукта;
- интервью или анкетирования специалистов отдела продаж — выясняют ключевые особенности товара или услуги, спрашивая людей, которые знают о них практически все.
Если предприятие производственное, также стоит посетить цеха и поговорить с инженерами, чтобы обратить внимание на процесс создания продукта.
Использование целевой аудитории в анализе продукции
В исследовании могут помочь и клиенты. Соберите фокус-группу из представителей вашей ЦА, и они покажут вам, как воспринимают товар, услугу и компанию в целом.
Если фокус-группу сформировать сложно, создайте небольшую анкету. Ее можно разместить на сайте или передать специалистам по продажам. Клиенты заполнят анкету во время покупки или оформления заказа, и у вас будут нужные данные для УТП.
Однако не будьте назойливы: опросник не должен постоянно всплывать на сайте, а отделу продаж и консультантам стоит работать в этом направлении только с лояльными покупателями и заказчиками.
Анализ целевой аудитории
«Клиент всегда прав». Эта мудрая истина пригодится нам и в формировании УТП: нужно понимать, кому вы оказываете услугу или продаете продукт.
В оценке целевой аудитории помогут демографические данные Google Analytics и Яндекс. Метрики, которые отслеживаются на сайте компании. Нужна информация минимум за полгода, чтобы очертить ЦА по полу, возрасту, географии и интересам.
Также воспользуйтесь статистикой ваших аккаунтов в социальных сетях: посмотрите сведения из инструментов аналитики, изучите ваших подписчиков.
В освоении этой информации учитывайте и особенности отдельной социальной сети. Например, в Instagram собрана преимущественно молодая женская аудитория, а Facebook и Одноклассники собирают более взрослых пользователей.
Детально изучить ЦА позволит и анкета для клиентов, о которой я писала выше, а также интервьюирование отдела продаж. В целом, в продвижении нужно тесно сотрудничать со специалистами по продажам, чтобы держать руку на пульсе о продукте и аудитории.
Конкурентный анализ
Все детальные сведения о целевой аудитории добавляем в отчет к результатам по продукции и начинаем исследование конкурентов.Сегодня рынок переполнен услугами и товарами, а значит, практически у каждой компании есть много конкурентов. Их нужно изучить — посмотреть, как они позиционируют себя и продвигают свою продукцию.
Здесь поможет контент-анализ сайтов компаний с четкими критериями исследования. Понаблюдайте, как конкуренты оформляют свой сайт, какой контент используют. После соберите все данные в единую таблицу, которая выведет вас на понимание, чем вы можете отличаться от подобных на вас.
Изучите маркетинговые инструменты, которые используют ключевые конкуренты — какие каналы коммуникации выбирают, на чем делают акцент в публикациях. Так вы сможете выделить для себя приоритетные маркетинговые инструменты и создавать оригинальные сообщения.
Также стоит обратить внимание на отзывы клиентов в интернете, например, на специализированных сайтах. Целевая аудитория объективна в оценке качества продукции и услуг — стоит использовать положительные и отрицательные мнения людей о других компаниях для улучшения собственной.
Отстройка от конкурентов — формирование УТП
Когда все изучено, идеи о том, чем уникальна продукция, рождаются сами собой. Оформите их и предложите коллегам на обсуждение. В разборе концепций должны присутствовать специалисты по маркетингу, дизайну и продажам, чтобы выбрать наиболее подходящую.
Конечно, в фокус-группе коллег должны быть те, кому вы доверяете больше всего, однако не стоит опираться на мнения людей, которые не понимают правил продвижения. Например, бухгалтерия, экономисты и подобные могут даже испортить готовую концепцию своими предложениями об экономии средств и вопросами: «А зачем это вообще нужно? Нам и так хорошо».
Если вы и коллеги сомневаетесь между двумя уникальными торговыми предложениями, подключите целевую аудиторию. Для этого можно использовать инструмент А/В-тестирования на сайте, чтобы определить, какая картинка, дизайн, цвет или контент нравится пользователям больше всего.
Окончательно отточив и выверив УТП вместе с коллегами и клиентами, его основные идеи и концепции можно использовать в дизайне и инструментах продвижения. Теперь компания становится действительно уникальной.